Einzelhändler müssen Dringlichkeit und Talent einbringen, um die digitale Revolution zu überleben

Atomares Wettrüsten

Artikel

Digitale Supermächte bringen blitzartig neue Technologien ans Licht und schaffen dabei eine derart tiefgreifende strukturelle Veränderung im Handel, dass sogar große Händler nun aktiv werden müssen, um sich zu halten.

Trotz eines erheblichen Rückgangs bei Filialverkäufen – die Hälfte aller Elektrogeräte in Großbritannien werden beispielsweise online verkauft – haben Einzelhändler die Unvermeidbarkeit von Veränderung oder die Dringlichkeit, mit der sie aktiv werden müssen, nicht erfasst. Amazons Kauf von WholeFoods in den USA, die Schließung von Unternehmen wie Maplin und Toys R Us sowie die neuesten Profitwarnungen für Mothercare sind ein eindringlicher Appell an Einzelhändler, umgehend etwas zu unternehmen oder die Härte der Auswirkungen zu ertragen, wenn sie dies nicht tun.

In diesem Klima geben die digitalen Supermächte mehr aus als viele Händler mit digitaler Technik und Investitionen umsetzen. Amazon allein gab 2016 mehr als 16 Milliarden Dollar für Technik und Inhalte aus – 100- oder sogar 1000-mal mehr ist als die Ausgaben eines durchschnittlichen Einzelhändlers im letzten Jahr.

In dem Versuch das Problem dieser sich öffnenden Kluft beim Ausgeben anzugehen setzen einige Firmen auf die Strategien des „Spray and pray“ auf allen Kanälen, wobei sie „alle Kanäle“ fälschlich als alles, überall, für jedermann verstehen. Dieser Ansatz übersieht die Tatsache, dass Kunden Kanäle auf ziemliche charakteristische Weise nutzen. Anstelle von strategisch und gezielt, haben Händler erheblich darin investiert, auf allen Kanälen alles anzubieten. Das hat in vielen Märkten zu erheblichen Mehrkosten und rückläufigen Gewinnspannen geführt.

Mangel an digitalem Talent

Mangel an Erfahrung, Stärke und Tiefe auf Vorstandsebene hält den Einzelhandel von der erforderlichen entschiedenen Reaktion ab. Die Mehrheit der leitenden Angestellten ist im digitalen Bereich wenig beschlagen und weiß oft nicht, wie großes digitales Talent aussieht, wie sie im richtigen Tempo vorgesehen soll und wo sie das Können rekrutieren soll. Und obwohl er diese Herausforderung einräumt, kämpft der traditionelle Handelssektor im Konkurrenzkampf bezüglich seiner Attraktivität für Talente und Könner, sind doch die Alternativen äußerst spannende Technikfirmen, die enorme Möglichkeiten für persönliche Entwicklung und künftigen Wohlstand bieten.

Gehen Sie ein Übereinkommen mit einer Supermacht ein

Die kritische Investitionsgröße der digitalen Supermächte ist soweit außer der Reichweite der meisten Einzelhändler, dass sie Zugang zu deren digitalen Fortschritt durch kluge Partnerschaften erreichen müssen. Anstatt mit dem Budget und den digitalen Investitionen zu konkurrieren oder sich mit Strategien auf allen Kanälen zu verzetteln, muss sich der Einzelhandel kritisch mit der möglichen Rolle von Firmen wie Amazon, Google, Apple und WePay im eigenen Geschäftsmodel auseinandersetzen.

Obwohl der größte Einzelhändler auf dem Planeten, geht WalMart beispielsweise diese strategischen Partnerschaften ein. Der Einzelhändler wurde mit der Google-Home-Voice-Technologie offizieller Google-Partner im Teleshopping-Bereich. Im kleineren Maßstab glauben viele Einzelhändler weiterhin an Tech-Player und Plattformen in der Hoffnung, diese digitale Expertise in das Herz ihres Models transplantieren zu können – Carrefours jüngste Übernahme eines Anteils an Showroom Privé ist ein gutes Beispiel dafür.

Unterschied als Verteidigung

Angesichts dessen, dass Amazon einen 47-prozentigen Anteil des Onlinemarktes in den Vereinigten Staaten über die Weihnachtszeit hat – fast ein Dollar pro zwei ausgegebenen – müssen sich Einzelhändler fragen, wie sie in Gegenwart dieses Molochs unverwechselbar und verteidigungsfähig sein können. In einer Welt, in der sich die Erwartungen von Kunden an Preis, Sortiment und Service von Grund auf geändert haben, müssen die wahren Unterschiede deutlicher denn je zu Tage treten.

Die gute Nachricht ist, dass die Großen nicht alles gut machen können; besonders wenn es um Fachwissen geht und darum, Kunden durch Produktpflege bei gut recherchierten Entscheidungen zu unterstützen. Es ist für Firmen ausschlaggebender denn je, systematisch einen einheitlichen „Blickpunkt” bei Sortiment, Inhalte und Service beizubehalten. In einer Welt, in der Warenkäufe aufgesaugt (oder vielleicht sogar aufge-Amazont) werden, sind differenzierte Produkte, schlaue und informierte Inhalte und maßgeschneiderte Customer Journeys die Voraussetzung für Erfolg.

Gezielte Schmerzlinderung

Nur ein tiefes Verständnis der Zielkunden und deren Produktreise versetzt Multikanal-Einzelhändler in die Lage, eine Erfahrung zu schaffen, die mit Amazons Effizienz und einheitlicher Umsetzung mithalten kann.

Die komplette Customer Journey ist entscheidend – von der Anreizen des Bedarfs bis hin zum Service nach dem Kauf. Hierbei erfolgreiche Einzelhändler verstehen die spezifischen Schmerzpunkte ihrer Kunden wirklich und gehen diese mit gezielten Strategien an.

Sephora nutzt beispielsweise Technologie im Laden, um den genauen individuellen Hautton zu erfassen und intelligent entsprechend passende Produkte zu finden. Auf ähnliche Weise nutzte Majestic Wine Erkenntnisse über die Art, wie ihre Kunden einkaufen, um ein Empfehlungstool einzuführen, dass mit dem Anlass für den der Kunde kauft beginnt anstelle mit dem Kundentyp, was schließlich zu einem Auftrieb bei Engagement- und Servicebewertungen führte.

Eine neue Hoffnung

Obwohl diese eine Zeit einzigartiger Veränderung im Einzelhandel ist, ist es ebenso auch eine Zeit der Möglichkeiten für diejenigen, die den Moment nutzen und sich umwandeln wollen. Das Navigieren durch diese seismischen Verschiebungen erfordert eine Schnelligkeit, die einigen nicht leichtfallen wird. Aber die Belohnungen für diejenigen, die es schaffen, sind gewaltig.

Erfahren Sie mehr über James George, Partner

Dieser Artikel erschien zum ersten Mal auf Marketing Interactive am 25. April 2018

Experten in dieser Einsicht:

Wir verwenden Cookies, um Ihnen das bestmögliche Erlebnis auf unserer Website zu bieten. Mit dem weiteren Besuch dieser Website erklären Sie sich damit einverstanden, dass Cookies verwendet werden. Für weitere Informationen lesen Sie bitte unsere Cookie-Richtlinie