Decathlon remporte l’edition 2019 et confirme la victoire de l’offre exclusive sur les marques
mercredi 4 décembre 2019 | Communiqué de presseDecathlon remporte l’edition 2019 et confirme la victoire de l’offre exclusive sur les marques, tandis que le developpement durable commence a impacter les classements
- Decathlon retrouve la première place du podium, devant Picard et Grand Frais
- Amazon fait son retour dans le top 10
- On constate une vraie prise de conscience des consommateurs qui favorisent les offres exclusives fortes, la qualité plutôt que les bas prix, et l’engagement dans le développement durable
Le Cabinet de Conseil en Stratégie OC&C publie son classement annuel des enseignes. Le grand gagnant cette année est Decathlon qui reprend la tête du classement, et confirme ainsi l’adhésion profonde des Français. Présente dans le top 10 depuis la création du classement, l’enseigne récolte les fruits de sa stratégie fondée sur des marques propres innovantes, un excellent rapport qualité – prix, et une grande largeur d’offre. Suivent Picard, historiquement dans le top 4 depuis la première édition en 2010 et Grand Frais, le numéro 1 de l’an dernier, relégué à la 3ème place. Leroy Merlin et les Galeries Lafayette font leur entrée dans le top 10, tandis qu’Amazon le réintègre, à la 9ème place, en recouvrant une partie de son capital confiance, entamé les années précédentes.
« Le classement OC&C des enseignes 2019 souligne une vraie prise de conscience des consommateurs et une évolution du comportement d’achat : les Français ne sont plus à faire de compromis sur la qualité pour du prix, plébiscitent les offres exclusives qui offrent ce meilleur équilibre entre qualité et prix, et prennent de plus en plus en compte l’engagement dans le développement durable des enseignes » analyse David de Matteis, associé.
Evolution du classement OC&C des enseignes
En 2019, Decathlon reprend la tête du classement ; Amazon revient dans le Top 10.
Le Top 30 des enseignes selon le classement OC&C et leur évolution
La qualité plus que le prix est un facteur clé du succès
Aujourd’hui en France, la qualité est le critère qui influence le plus (après la confiance) le classement d’une enseigne… Et c’est en effet sur la qualité que le top 10 surperforme le plus par rapport aux 90 challengers ! D’ailleurs, certaines des plus belles progressions de 2019 ont été réalisées grâce à une amélioration de la qualité, comme pour Naturalia et Verbaudet (respectivement +66 et + 24 places), ou encore les Galeries Lafayette qui intègrent le top 10. IKEA réalise aussi une belle progression sur la qualité, mais subit une contre-performance sur le processus d’achat (-3 places au classement final).
A l’inverse, les enseignes qui ont fait des bas prix leur priorité, comme les hard-discounters, se classent moins bien que l’année dernière, pénalisés par une qualité et une expérience en magasin jugées insuffisantes. Lidl perd ainsi 3 places, Leader Price 13 et Gifi, 27.
L’offre exclusive pour se différencier
La tendance déjà constatée dans les dernières éditions, se confirme cette année : les enseignes qui proposent une offre exclusive ont enregistré les plus belles performances. Plus de la moitié du top 10 (Decathlon, Picard, Grand Frais, Leroy Merlin, Biocoop, Yves Rocher) ont fait des marques propres le cœur de leur stratégie, ce qui leur permet de lutter face aux discounters, d’améliorer leurs marges, de construire une offre différenciante, et de fidéliser leurs consommateurs. L’enseigne Yves Rocher (100% marque propre) réalise par exemple le meilleur classement du secteur de la Beauté ; c’est aussi le cas pour Leroy Merlin chez les enseignes de Bricolage, où un tiers des produits dans l’univers de la maison est créé en interne.
L’omnicanal règne en maître
Si Amazon, sorti du top 10 en 2018, retourne à la 9ème place en 2019, la lune de miel des Français avec les plateformes généralistes de e-commerce semble cependant bel et bien terminée. En effet, celles-ci pointent désormais en moyenne à la 61ème place, quand elles étaient encore 30èmeen 2014. Cdiscount, la deuxième meilleure plateforme au classement, pointe… à la 33ème place, après avoir été dans le top 15 en 2016, 2014 et 2013. A l’inverse, les enseignes omnicanales confirment leur bonne performance : en combinant le meilleur du digital et du magasin, leur proposition de valeur concurrence aujourd’hui sérieusement celle des plateformes de e-commerce, souvent victimes de difficultés logistiques dans les derniers kilomètres. Le groupe Fnac-Darty par exemple, qui a étoffé son offre omnicanale, se retrouve cette année encore dans le top 10.
La mode en crise
Si le marché de la Mode est en crise depuis plusieurs années, il l’est aussi dans le Classement OC&C : les enseignes, entre 2010 et 2019, sont passées en moyenne de la 25ème à … la 65ème place. La faute à une contreperformance sur l’adéquation aux besoins, la qualité et la confiance. En comparaison avec l’année passée, les perceptions sur le prix et le rapport qualité / prix, historiquement des points forts de la catégorie, ont perdu. Ainsi Zara, autrefois 6ème du classement, occupe désormais la 45ème place. Dans un contexte de complexification du parcours client, de concurrence digitale et d’une prise de conscience écologique, la Mode est aujourd’hui à la croisée des chemins.
Le développement durable, une force en devenir
La conscience du développement durable commence déjà à impacter la perception des enseignes, notamment dans certains secteurs, plus exposés, où ces sujets sont centraux depuis plus longtemps comme la Santé & Beauté. Yves Rocher, engagée sur la protection de l’environnement, fait partie du top 10 depuis plusieurs années. Pour d’autres secteurs (Mode, Alimentation…), l’impact est imminent comme en témoignent déjà le classement d’enseignes comme Biocoop (n°6) ou Naturalia (en progression de 66 places) qui ont un positionnement très fort sur le développement durable. Maison du Monde ou L’Occitane sont d’autres exemples d’enseignes qui bénéficient d’une bonne perception sur le développement durable, et qui parviennent à convertir cette perception en achats supplémentaires.
Les enseignes les mieux classées par catégorie
