Lo "scossone" digitale del settore retail è solo all'inizio: i prossimi tre anni vedranno il cambiam

mercoledì 6 aprile 2022 | Comunicato stampa

• Secondo l’analisi del World Retail Congress e di OC&C Strategy Consultants, i segmenti del retail con un 30-40% di quota digitale (in qualsiasi mercato) raggiungono un punto di svolta che rende insostenibili i margini dei negozi tradizionali
• Entro il 2025, quasi la metà di tutte le categorie di vendita al dettaglio si troverà a cavallo o avrà superato la "frontiera della vendita al dettaglio tradizionale", al di là della quale la forza dominante sarà il digitale
• Il Covid-19 ha determinato una decisiva accelerazione del passaggio al digitale anticipandolo di quattro anni, e i clienti più anziani sono quelli stanno cambiando più radicalmente l’approccio

I risultati di una nuova ricerca lanciata oggi al World Retail Congress , forniscono ulteriori prove del fatto che la digitalizzazione continuerà ad essere il più potente perturbatore del commercio al dettaglio per i prossimi cinque anni.

L’analisi dell'economia tipica della vendita al dettaglio svolta dal World Retail Congress e OC&C ha individuato un punto di svolta che rende impraticabili i margini di contribuzione dei negozi fisici, i quali perdono terreno rispetto ai canali online. Questo avviene quando le vendite digitali raggiungono fino al 30% delle vendite totali al dettaglio. Questo punto è chiamato la "frontiera del commercio al dettaglio".

Il rapporto, intitolato “Future Business Models”, ha identificato una serie di categorie di vendita al dettaglio in cui i canali digitali predominano sui negozi tradizionali. Si prevede che quasi la metà di tutte le categorie di vendita al dettaglio avranno attraversato la frontiera entro il 2025.

La frontiera del retail digitale non è uniforme. Molti mercati e settori devono ancora raggiungere il punto di svolta, mentre molti altri lo hanno già superato. Nel 2015, solo l'Entertainment Retail presentava una quota online di oltre il 40% in tutti i mercati geografici, mentre i prodotti elettrici, l'abbigliamento e le calzature avevano superato la frontiera nei mercati più avanzati. Oggi, l'abbigliamento e le calzature stanno sorpassando a tutto gas la frontiera in Europa, Nord America e nei mercati sviluppati dell'APAC.

Entro il 2025 la frontiera si sarà notevolmente ampliata, e avrà inglobato la maggior parte delle categorie nei mercati dell’e-commerce più avanzati. Le categorie Alimentati e beni di largo consumo, Salute e bellezza e Articoli per la casa e di lusso rimarranno invece il “baluardo” della vendita al dettaglio in negozio, che per queste categorie persisterà come canale dominante.

Questa trasformazione nel settore del commercio al dettaglio è guidata principalmente dalla digitalizzazione, che ha visto una determinante accelerazione grazie alle condizioni commerciali create dal Covid-19. In molti mercati, questo impatto sta promuovendo un'accelerazione da due a quattro anni del ritmo dell'adozione digitale.

Il rapporto segue una precedente ricerca pubblicata nel 2019, che ha rilevato che il 76% dei principali rivenditori al mondo ritiene che il proprio modello debba cambiare per rimanere rilevante nei prossimi cinque anni, e un ulteriore 21% ha detto di nutrire dei dubbi sulla sostenibilità dei propri modelli di business.

James George, International Managing Partner presso OC&C, ha affermato:

"Da diversi anni, ormai, il settore del commercio al dettaglio è plasmato dalla digitalizzazione, ma la nostra ricerca mostra che l'effetto di questa trasformazione in realtà è ancora nelle sue fasi iniziali. Il Covid ha dato un'accelerata decisiva a questo passaggio al digitale, anticipandolo anche di quattro anni in alcuni mercati.

"Questa accelerazione guidata dal Covid ha portato molti settori a varcare quel punto di svolta in cui l'economia tradizionale del commercio al dettaglio inizia a disgregarsi. Così, il 30% dei settori ha già superato il punto di svolta, e nei prossimi tre anni questo tasso salirà a oltre il 40%.

“Stiamo per raggiungere il tratto ripido della “curva a S” della trasformazione digitale del settore retail: a quel punto si prevede che il panorama del quinquennio successivo cambierà a un ritmo più rapido di quanto non sia cambiato nel decennio precedente".

Ian McGarrigle, Presidente del World Retail Congress, ha commentato:

"Normalmente si dice è più di due anni di Covid-19 hanno portato a una massiccia accelerazione del cambiamento in tutto il settore della vendita al dettaglio. Questa affermazione è riferita principalmente alla crescita dello shopping online. Il rapporto di OC&C va oltre questa notizia di copertina per mostrare ciò che effettivamente comporta questa traiettoria continua di crescita online per il modello di vendita al dettaglio esistente e per i negozi tradizionali in particolare. Sono necessarie decisioni importanti da parte dei rivenditori di tutto il mondo per accogliere questo nuovo equilibrio tra l’online e l’offline e per servire al meglio i clienti in questa era emergente della trasformazione digitale".

I rivenditori si adatteranno in base alla loro posizione rispetto alla frontiera

Il relativo posizionamento dei rivenditori rispetto alla frontiera avrà un impatto sulle azioni strategiche che devono intraprendere. Nella posizione La terra dei nativi digitali oltre la frontiera, il tasso di penetrazione online della categoria supera il 40% e i rivenditori sono sempre più concentrati sull’adattarsi e sfruttare le ondate successive di innovazione digitale. Intrecciano relazioni con terze parti, promuovono l'espansione attraverso l'ampliamento della categoria, e interagiscono con nuovi canali digitali per trainare l'engagement e l’acquisizione dei clienti.

Nella posizione Vita alla frontiera, il tasso di penetrazione online è del 20-40%. In questa posizione, la sfida per i retailer è la loro rapida trasformazione, insieme alla volontà di infondere flessibilità nella base dei costi e nel modello operativo. Migliorare la “customer stickness” è essenziale quando si è a cavallo della frontiera, dal momento che la rapida innovazione e l'accaparramento del territorio digitale aumentano la promiscuità del cliente. 

Nella posizione Vantaggio di chi si muove per ultimo, i rivenditori sono fuori dalla frontiera e presentano meno del 20% di penetrazione online. Tuttavia, queste imprese sono avvantaggiate dal fatto di poter seguire un playbook più consolidato di quelle che le hanno superate. Per loro l'innovazione digitale rimane essenziale, ma hanno opportunità di integrare più efficacemente i canali digitali e fisici a differenza di altri settori, che in tal senso hanno avuto difficoltà.

È possibile consultare i rapporto Future Business Models qui.