海客乘天风：中企如何破风出海

全球化浪潮下，随着跨境电商的蓬勃发展和出海政策红利的持续释放，越来越多的中国企业积极投身于海外市场开拓，寻求全球化新增量。医疗健康、信息技术和先进制造业是中国出海企业主力，消费品和零售企业亦加速布局，品牌化趋势显著。从3C电子到美妆、茶饮等领域，中国产品正在全球掀起中式潮流。

在出海的新征途上，机遇与挑战并存。OC&C基于自身与消费品零售企业在出海议题上的丰富合作经验，与您深入探讨中国企业在出海进程中所面临的挑战及破局之道。

企业出海之路并非坦途，中企在探索复杂多变的区域市场时，仍面临诸多挑战：

（1）本土化与全球一致性的平衡

成功的全球扩张需要在全球一致性和本土化调整中找到适当的平衡点，在保持品牌调性的同时，也应考虑当地的市场文化和消费习惯，灵活调整并适配当地偏好。部分企业因缺乏对市场的精准认知，直接出口产品或照搬国内成功经验，导致水土不服。

（2）渠道拓展困难

缺乏本土分销网络、海外零售商高准入门槛，使部分中国产品难以进入主流市场，尤其食品饮料行业

（3）品牌力有限

中国企业的品牌建设和管理能力相对薄弱，导致国际竞争力受限。以服装行业为例，尽管中国出口量大，但多以代加工为主，自有品牌占比较小。因此，许多中国平台/产品，如SHEIN、Temu等，仍高度依赖低价策略，同时引发了本土企业的竞争顾虑。

（4）海外人才发展和业务团队管理

企业难以招募熟悉本土市场的国际化人才。文化差异、管理冲突、人才流失等问题突出。跨文化管理、时区沟通、分销商管理不善，均影响出海成效。

（5）合规与风险应对

关税、产品认证、法律法规复杂多变，贸易保护主义抬头，以及地缘政治不确定性等因素均增加企业风险。

面到上述挑战，意欲布局全球的企业需从以下四个方面寻找破局之道：

（1）明确目标消费者与价值主张：评估品牌在海外市场的潜力，调整策略以拓展受众。例如，名创优品沿用国内性价比定位，选择东南亚市场切入，而顺丰则瞄准B端客户，以高性价比服务竞争。

（2）选择合适的进入模式： 企业需基于扩张速度、品牌掌控度、预算和风险平衡，确定适合的市场进入模式。

（3）精准市场策略：明确市场进入路径后，企业需因地制宜制定战略，精心锻造与本土市场契合的产品、定价、渠道和营销策略。

产品组合和定价：全球标准化越低的产品，在进入新市场时越需注重本土化改良。以餐饮和食品饮料为例，它们往往需要根据当地消费者的味蕾和偏好，对配方、包装、形式等做出细致调整。例如，元气森林在进军印尼市场时，便参考当地可口可乐的定价，将零售价下调20%-40%，并推出符合当地消费习惯的“清真”气泡水。
分销渠道和合作伙伴：企业应评估当地渠道结构、消费习惯，选择适配的分销渠道，并确保合作伙伴符合品牌目标
营销策略：企业需综合考虑商业目标、ROI、竞品策略等因素，平衡品牌营销与效果营销，制定符合当地消费者偏好的营销活动

（4）组织架构与治理：企业海外组织架构取决于国际化成熟度。业务前台职能优先本地化，销售、运营、市场等职能逐步落地。本地管理需尊重文化差异，赋予适当自主权。此外，企业需建立国际化人才培养体系，完善激励机制，为海外业务长远发展奠定基础。