Go Social

Von Engagement zu Verkauf

Dienstag, 7. August 2018

Artikel

Engagement war das Schlagwort zukunftsorientierter Händler, wenn es hieß, eine Marke in den sozialen Medien zu bewerben. Viele Unternehmen nutzen die Kraft von Influencern als Teil ihrer Kampagnen, um ihr Zielpublikum zu erreichen. Aber wenn, laut der Influencer-Marketingagentur Mediakix, die Influencer-Wirtschaft auf Instagram alleine 1 Milliarde Dollar wert ist, wobei Key-Opinion-Leader (KOL) mit mehr als einer Million Follower bis zu 15,000 Dollar für einen Post fordern, müssen Handelsmarken Wege finden, ihre Kapitalrendite an der Effektivität eines Influencers zu messen.
Der Weg für Unternehmen, das Unmögliche zu versuchen, ist die Einkaufsschleife zu schließen und soziale Medienkanäle als Handelsplattformen zu nutzen.

Unter dem Einfluss

Es gibt zahlreiche Modelle dafür: “click to shop“ verbindet den Post eines Influencers mit einer Marken-Microsite, auf der Produkte verkauft werden. Es gibt spezielle Influencer-Plattformen wie shoplikeit in den USA und Xiaohongshu in China, wo Menschen ihre Einkäufe teilen und ihre Follower diese direkt über die Plattform kaufen können und Marken-Microsites auf Plattformen wie Instagram, WeChat und Facebook können wie mit einer Nabelschnur mit Handelsseiten verbunden sein.
Neue Marken, die kleiner und beweglicher sind, waren die ersten, die auf die kommerziellen Möglichkeiten von sozialen Medien reagiert haben. In ihrem Bestreben, einen Kundenstamm aufzubauen, macht es für kleinere Unternehmen Sinn, über soziale Medienplattformen zu verkaufen, da dies ihre Marken einer Höchstzahl von Menschen zugängig macht. Outdoor Voices ist ein Beispiel eines digitalen Startups für Sport- und Freizeitkleidung, das soziale Medienkanäle und Influencer nutzt, um sein Publikum zu finden und zu erschließen.

Marken, die vorhaben, durch konventionelle Geschäfte und E-Commerce zu verkaufen, haben nicht so schnell reagiert. Um effektiv über soziale Kanäle zu verkaufen, müssen bestehende Marken ihre Furcht vor Kanalkonflikten überwinden und sich von organisatorischen und betrieblichen Einschränkungen befreien. Was jedoch am wichtigsten ist: sie müssen ein überzeugendes, vereinfachtes Angebot erstellen, das es Kunden erleichtert, zu wählen und zu kaufen.

Setz dich in Pose

Größere Marken zeigen, dass sie diesen Wandel erfolgreich absolvieren können. Der chinesische Markt ist hierbei führend, während andere Märkte wie die USA hinterherhinken. Bis zu 70 % der chinesischen Gen-Z-Konsumenten (der nach 1995 geborenen) ziehen es laut eigener Aussage vor, Produkte über soziale Medien zu kaufen.
Mode- und Kosmetikmarken sind die Vorreiter als Kategorien, die sich besonders für den Handel durch soziale Medien eignen. Modemarken können Influencer dafür bezahlen, Outfits zu posten, die ihre Follower dann direkt per Mausklick im Shop einkaufen können. Blogger und Instagrammer Manrepeller ist beispielsweise Partner von Marken wie Zadig et Voltaire, Amazon Fashion und The Volon, präsentiert deren Produkte und überzeugt Follower, diese über Links zu kaufen.

Für Kosmetikmarken wie Charlotte Tilbury beinhalten erfolgreiche Inhalte Vorführungen, die Konsumenten zu einer Microsite leiten, wo die Produkte neben den ursprünglichen Instagram-Posts gezeigt werden. Diese Strategie funktioniert – bei einem Live-Stream von Maybelline auf Meipai, einer populären Video-Sharing-App in China, mit berühmten Models und Schauspielerin Angela Baby, verkaufte die Marke mehr als 10.000 Lippenstifte in nur zwei Stunden.

Kenne dein Publikum

Sozialer Handel ist unausweichlich angesichts der Zeit und des Traffics, den diese Platzformen kontrollieren und das Erregen der Aufmerksamkeit von Kunden beim Scrollen und das Minimieren der für einen Kauf notwendigen Anzahl von Schritten wird für Firmen die auf diesen Plattformen verkaufen ausschlaggebend sein.
Die Fragen, die wir für ausschlaggebend erachten, drehen sich nicht darum, ob Marken sich auf diese Weise engagieren sollten – um aktuell zu bleiben, sollten sie dies unbedingt tun – sondern darum, zu ermitteln, wo ihre Kunden sind, wie man sie anzieht und wo man investieren muss, und dabei auch beachten, wem ihr Publikum folgt.

Beispielsweise zeigen unsere jüngsten Recherchen in China, dass Live-Streams das beliebteste und einflussreichste Marketingkonzept bei jüngeren Kunden zwischen 18 und 24 ist, wohingegen Product-Placement sich als effektiver bei etwas älteren Kunden zwischen 35 und 39 erweist.

Indem Firmen Antworten auf diese Schlüsselerwägungen finden und dann kreative Wege entwickeln, um ihr erkanntes Publikum zu erreichen, wird der Verkauf durch soziale Plattformen zunehmend zur Norm.

Den Lohn ernten

Abgesehen von wachsender Markenbekanntheit und dem Erreichen neuer Kunden liegt der Vorteil für die Marken auf der Hand. Wenn die Posts von KOLs messbare Verkaufsergebnisse erzielen, können die Unternehmen den wahren Wert von Influencern ermitteln und Transparenz über deren Einfluss und die Effektivität auf sozialen Kanälen erhalten.
Das Messen des Wertes von Vermarktung war nie eine genaue Wissenschaft. Aber durch das nutzen von sozialen Handelswerkzeugen können Marken wenigstens die Vorteile des Einsatzes von Influencern beziffern, und die Belohnungen eines engagierten Publikums in Dollar und Cents einstreichen.

Dieser Artikel erschien zum ersten Mal auf Campaign Asia am 17. April 2018