Vom Luxus der Möglichkeiten: 5 Schlüssel zum Erfolg auf Online Plattformen

Montag, 28. Juni 2021

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Egal ob für aufstrebende online-first Marken oder etablierte Größen der Fashion-Szene: Online-Plattformen haben sich zu einer immer stärker wachsenden Umsatzsäule für Premium- und Luxusmärkte entwickelt. Während die Auswirkungen der weltweiten Pandemie das historische Wachstum in den meisten Produktkategorien insgesamt zum Stillstand brachten, blieb der Online-Einzelhandel stark. Konsumenten wollten auch weiterhin einkaufen, auch wenn dies nicht in physischen Geschäften möglich war. Online Shopping machte 2020 fast ein Drittel des gesamten Kleidungsmarktes aus – im Vergleich zu nur etwa einem Fünftel im Vorjahr. Selbst im Luxussegment belief sich der Umsatzanteil des Online-Segmentes auf etwa 20% - ein noch nie dagewesener Höchstwert.

Auch seit der Wiedereröffnung der Geschäfte in den Einkaufsstraßen gibt es kein Anzeichen dafür, dass die Nachfrage nach Online Einkäufen in diesen Bereichen sinken wird. Tatsächlich wird der anhaltende Wachstumskurs der Online-Verkaufsplattformen – insbesondere solcher die durch ein breites Angebot an Marken und Produkten die Kunden begeistern können – durch klare Markt-, Kunden- und Markentrends unterstützt. Die mehr oder weniger „erzwungene“ Verhaltensänderung während der Lockdowns hat die Art und Weise, wie Kunden einkaufen, nachhaltig verändert und es wird erwartet, dass bis zu 70 % des Onlineboosts während Corona auch in der Zukunft online bleiben werden. Waren Online-Kanäle in der Vergangenheit für Marken oftmals eher ein „Nice-to-Have“, sind sie mittlerweile viel mehr in den Mittelpunkt der Distributionsstrategien von kleinen wie auch großen Marken gerückt – und das aus berechtigtem Grund.

Shopping 2.0

Vielleicht war dieser Wechsel schon immer unvermeidlich: Der Generationswechsel ist ein wesentlicher Treiber des anhaltenden Online-Wachstums, wobei bis 2025 voraussichtlich ein beträchtlicher Teil der Kunden von Luxusbekleidung aus der Generation Z stammen wird. Hinzu kommt die Tatsache, dass traditionelle Einzelhandelsgrößen vielerorts unter erheblichen Rationalisierungen und Geschäftsschließungen gelitten haben und daher Marken vermehrt neben ihrem Direct-to-Consumer-Geschäft (D2C) neue Wege zur Vermarktung über Online-Plattformen suchen.

Insbesondere für kleinere Marken im Premium- und Luxussegment sind diese Multimarken-Online-Plattformen oftmals die neuen Kaufhäuser, mit denen sie nicht nur rapide ihre Reichweite erhöhen, sondern auch ihre Marke bekannter machen und skalieren können. Mehr und mehr suchen aber auch etablierte Marken nach spezialisierten Online-Plattformen, die es ihnen ermöglichen, bestimmte Zielgruppen anzusprechen, die sie sonst über ihre eigenen D2C- oder Einzelhandelskanäle nur schwer erreichen würden.

Vorteile des Online-Handels für Marken

Im Großen und Ganzen gibt es vier gängige Modelle im Online-Handel: 1) eine markeneigene Direktvertriebsseite (D2C), 2) Online Shops die mehr oder weniger als Großhändler fungieren, zum Beispiel MyTheresa und Yoox Net-A-Porter Group, 3) Online Marktplätze und E-Konzessionen wie Farfetch und 4) Plattformen die sich hauptsächlich auf den Wiederverkauf von Produkten fokussieren – Vestiaire oder StockX zum Beispiel. Bislang deutet alles darauf hin, dass all diese Online-Kanäle auch in der Zukunft weiter wachsen werden. Und zwar nicht auf Kosten der anderen Online-Shops, sondern insbesondere durch Zuwächse auf Kosten von Offline-Kanälen.

Die Herausforderung für Premium- und Luxusmarken besteht also nicht darin, ob Online-Plattformen in Zukunft wichtig sind, sondern welche am effektivsten sind. Während erwartet wird, dass D2C-Webseiten parallel zu anderen Online-Plattformen wachsen werden, gibt es klare Vorteile, in beide zu investieren. D2C-Kanäle richten sich oft an bereits überzeugte und Kunden und bieten Marken höhere Margen sowie auch die direkten Kundendaten. Jedoch erfordern sie Zeit und Investitionen, um die technologischen Fähigkeiten zu entwickeln, die benötigt werden um die Aufmerksamkeit immer neuer Zielgruppen zu gewinnen.

Online-Plattformen wiederum bieten ganz andere Vorteile: Zum einen haben solche Online-Shops natürlich einen deutlich höheren Online Traffic und ziehen Kunden an, die zunächst einmal einfach etwas „stöbern“ und sich von den jeweiligen Online-Shops und Marken-Angeboten inspirieren lassen möchten – anstatt sich von Anfang an nur auf eine bestimmte Marke zu konzentrieren. Zudem bietet die deutlich größere Kundenreichweite (und oftmals Bekanntheit) Zugang zu wesentlich breiten Kundensegmenten – und wird von vielen Marken und Kunden als „Gütesiegel“ einer „in-style“ Marke angesehen.

Um zu verstehen, wie relevant solche Online-Shops, die sich auf eine breite Markenauswahl konzentrieren, wirklich sind, haben wir mit einigen Marken die bereits Vorreiter im D2C-Geschäft sind sowie Marken die als reine D2C-Angebote gestartet sind gesprochen: Selbst diese Unternehmen gehen davon aus, dass mindestens etwas 30-40% ihrer Online-Umsätze über kurz oder lang durch Online-Plattformen mit einem vielfältigen Angebot an Marken und Produkten generiert wird. Nicht zuletzt, um dabei sowohl breitere als auch spezifische Kundensegmente zu erreichen, zu denen ihnen der Zugang über die eigenen Online- oder auch Social-Media Kanäle fehlt. Bei Marken, deren eigenes D2C-Angebot noch nicht wirklich etabliert ist, kann das Volumen über solche Online-Plattformen sogar bis zu 80 oder 90% betragen. Es ist also deutlich, dass Online Plattformen zu einem wesentlichen Bestandteil des Online-Einzelhandels-Ökosystems zählen.

Die 5 Ks, um den richtigen Weg zum Online-Markt zu finden

Letztendlich bietet jeder Online-Shop Zugang zu einem anderen Kundenstamm (und oftmals -segment) und kann unterschiedliche Markenbedürfnisse erfüllen. Die Wahl der richtigen Plattformpartner ist daher nicht nur eine Frage der Wirtschaftlichkeit. Es ist auch ein Balanceakt, der clever angegangen werden muss - um einen Vertriebsrahmen zu schaffen, der sowohl eine breite Abdeckung an Kunden und Bedürfnissen, zum anderen aber auch den Zugang zu gezielten Nischenkonsumentengruppen bietet.

Kunden „Communities“

Online-Plattformen können den Zugang zu unterschiedlichen und differenzierten Kundensegmenten bieten, von denen einige nicht durch den eigenen Online-Markenauftritt erreicht werden können. Zu wissen welche Kundensegmente für eine Marke wünschenswert sind – ob eine bestimmte demografische Gruppe oder solche, mit besonderen Interessen – und welche Plattformen mit diesen Kunden dann jeweils am besten interagieren, sollte ein Faktor bei der Entscheidung sein welche Online-Plattform am besten passt.

Kunden-„Neugierde“

Online-Plattformen eignen sich besonders für „neugierige“ Verbraucher und solche, die Marken entdecken wollen. Sie bieten Marken die Möglichkeit sich online zu präsentieren – ähnlich wie das in Kaufhäusern der Fall ist. Kunden können dort auch online stöbern und sich vor dem eigentlichen Kauf inspirieren lassen. Vermehrt nutzen Konsumenten genau solche Online-Plattformen (sowie die dazugehörigen Social-Media-Kanäle) als Inspirationsquelle und um Neuigkeiten und Trends zu entdecken. Die besten Online-Shops sind daher diejenigen, die in der Lage sind die jeweiligen Stärken und Trends von Marken am besten darzustellen und einen gewissen „Hype“ zu generieren.

Kreativer Inhalt

Eine gute Kuration der jeweiligen Online-Shops ist für viele Marken der Schlüssel, um sicherzustellen, dass ihr Marken-Image und -Profil authentisch dargestellt werden. Wie ein Online-Shop die jeweiligen Inhalte, Produkte und Marken präsentiert, kann einen klaren Halo-Effekt für eine Marke erzeugen. Hybride Content- und E-Commerce-Websites wie beispielsweise Hypebeast kombinieren dabei Editorials die Mode und Trends präsentieren mit einem Online-Shop in welchem Kunden die jeweiligen Produkte und Marken dann direkt kaufen können. Auch Fashion-Magazine, wie zum Beispiel InStyle, bewegen sich mehr und mehr in Richtung „Online-Shopping“ – auch wenn das größtenteils noch in den Kinderschuhen steckt.

Kooperation

Letztendlich kommt es aber nicht nur auf die richtige Darstellung von Marken/ Produkten an – sondern natürlich spielt auch die Partnerschaft zwischen den Marken und Online-Plattformen eine wichtige Rolle. Im Idealfall arbeiten Online-Plattformen eng mit den Marken zusammen, wenn es darum geht die richtigen Produktsegmente für die jeweiligen Online-Shops auszuwählen – aber auch, wenn es darum geht das Kunden-Feedback zu Produkten, Design und Marken weiterzugeben. Zudem ist es wichtig, die Marke auf eine Art und Weise darzustellen, die sowohl auf die jeweiligen Zielgruppen passt als auch das Image der jeweiligen Marke respektiert.

Kommerzielle Rahmenbedingungen

Und natürlich sind nicht zuletzt auch die kommerziellen Rahmenbedingungen ein wesentlicher Aspekt in der Auswahl der richtigen Plattform. Aus Markensicht ist eine nachhaltige Provisionsstruktur natürlich wichtig. Gleichzeitig ist es aber auch von Relevanz, sich auf Plattformen einzulassen, die ebenfalls nachhaltig im Markt aktiv sein können – mit starkem Wachstum aber eben auch den finanziellen Möglichkeiten Kunden zu akquirieren und langfristig an sich zu binden.

Natürlich gibt es kein „One-Size-Fits-All“-Modell; Was für die eine Marke die beste Plattform ist, funktioniert für eine andere Marke vielleicht überhaupt nicht. Die meisten Marken entscheiden sich daher für einen Mix aus Online-Plattformen – ausgewählt basierend auf den fünf vorgestellten Kriterien.

Die Art und Weise, wie Kunden einkaufen, hat sich grundlegend verändert. Es besteht kein Zweifel daran, dass der Online-Handel bleiben und vor allem weiterwachsen wird. Und dabei sind es insbesondere die Online-Plattformen die Marken die besten Aussichten bieten in diesem Markt weiter zu wachsen, ihr Image zu schärfen und neue Kundensegmente zu erreichen. Marken, die sich bereits jetzt für die richtigen Partner entscheiden, können ihre Weichen für die Zukunft stellen – und so sicher gehen, dass sie ebenfalls von dem breiten Wachstum profitieren können.